当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
论医药广告的现状与对策
作者：汉中 时间：2007-2-2 字体：[大] [中] [小]
一石激起千层浪，中国医药品广告经历了2005年国家“严打”后，经销商闹了情绪，企业乱了方寸。面对巨大的、摆在面前的消费需求，却如刺在喉。在全新的时代背景和市场环境下，面对巨大而深刻的行业调整，2006年，中国医药品广告，路在何方？这是每一个业内人士都在思考的问题。笔者认为，医药品营销开始从过去的“变态”营销向正常有序营销转变。
一、医药广告的现状
1、 明星代言广告泛滥
通常赋予明星代言广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过明星
2、 专家证言式广告缺乏可信度
信任是医药广告的核心，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的医药广告用专家证言形式，却出现与解决信任问题背道而驰的作用。层出不穷的专家权威们在“填鸭式”的“教育”着以病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现，让越来越理性的消费者认知到，药业保健企业不是在作营销而是在“骗销”。其二，承诺过度，由于早期药品的鱼龙混杂，广告胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看药品的。在一波又一波药品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会了鉴别，不再盲目相信广告，开始知道很多不实的药品广告给他们带来的伤害。所以，医药想靠专家证言广告来解决消费者的信任问题，越发显得缺乏可信度。
3、 虚假医药广告成为众矢之的
由于一些主管部门审查不严、监管力度不够，很多药企利用政策空隙或者经销商人脉资源创造各种政策便利，违反国家关于药品宣传管理的法规，公然在地方电台、电视台及报纸等媒体，散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告，以达到销售产品的目的。但是，随着国家对医药广告监管的加强，以及各级地方政府承受社会舆论压力的不断增强，想通过“擦边球”广告大肆宣扬浮夸广告赢取市场的路子已经越来越窄。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且即使违规广告得以成功面世，这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制，最终必将由于缺乏复制价值而走向衰亡。随着国家法律法规的逐渐完善，同时加大对医药虚假广告打击力度，现在虚假医药广告成为众矢之的。
4、 恐惧诉求的大量应用
人食五谷，岂能无病？医疗广告对于老百姓来说是最“普通”不过的了。然而它的恐惧诉求泛滥和过分虚夸则让人“望而叹、止于行”。有人说 “医疗广告铺天盖地，只要打开电视机、收音机，翻开报纸、杂志，甚至乘坐公共交通工具时都可以看见。但实际疗效如何却不得而知。” 医药广告的内容花样别出，小到治疗牛皮癣、青春痘，大到肾病、糖尿病甚至是癌症等“疑难杂症”，只要是用了广告中所说的药品，均能在×日内见效。
5、 卡通人物成医药广告主人翁
卡通人物现在医药广告采用的广告手段，同时加大过度传播，其恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买医药品，商家坚信“用非现实生活人物，简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。但这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚，岂不更好？如脑白金。
6、 大版面广告，铺天盖地
很多有实力的医药品往往喜欢在报纸上投放整版广告，在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片，然而，这无疑是对资金最无聊的浪费。因为现在的长篇广告无非就是那么几招：证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述等，将一切离奇的事情似乎都推演得合情合理。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去“消费者请注意”引来的大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他们不会因为广告版面大就选择你，如果无法让消费者感知产品对他的价值，即使是再多的广告也无法让他动心。
7、 依赖广告，舍本逐末
医药广告广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，但远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者，把所有的宝都押在广告上，更是现代营销的“短视症”。研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划性、非理性的行为，所以终端的铺货陈列、终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设，才能实现广告的落地，拉动销售。
8、 同质化广告效果差
当大家都在铺天盖地打广告的时候，会忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重。随着红桃K在补血市场的兴起，市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为另一个市场热点；非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品；脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，让消费者无从选择甚至厌烦。
二、医药广告如何突围
1、 精准的诉求定位
广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展示产品最精华最核心的部分，并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖；尤其是在眼花缭乱的医药广告界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。其要点：
（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前，首先打动人心。
（二）单一诉求 。在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，中华乌鸡精独特的原料和配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血"，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。
2、创新的广告战略
广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场营销环境和消费心理（习惯）的重大变革，广告战略也必然作出相应的创新与调整。
（一）观念创新。1、广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。三九医药的 “健康就是幸福"，北大维信的 “心系人类健康"等，都是这种理念倾向。2、消费者是朋友。要尽可能的为朋友解决各种健康问题，甚至包括与产品无关的生活问题。这恰是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器"。国家第一个减肥药曲美，在医药行业首次推出“五星级服务"的理念和举措，并把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照，在社会引起巨大反响。
（二）形式创新。
1) 一对一"沟通。消费者的个性化便利化需求日益凸现，企业应敏锐把握这一趋势，善于借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一"沟通模型，满足“一对一"消费需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”（为居民量身定做的常用医药保健品的组合）活动，也深受青睐。
2) 公益（关）广告。这是一条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄，消费者更愿意接受推广、普及健康的公益（关）类广告。这正是医药广告的机会：通过义诊、科普、捐赠等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息，倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚，进而引导消费观念、影响消费选择。既是医药企业"曲线广告"之选，也是最具亲和力和渗透力的广告上策。中远威“溶栓胶囊"在这方面作了大量的探索，也取得了令人瞩目的成功。当然，这里面也包含危机公关的内容。这是一个警示！一方面因为药品关乎人类身体健康，另一方面医药销售离消费者距离越来越近，社会参与和监督的程度越来越高。这对消费者毫无疑问是加强保护。医药企业则必须强化和提高危机公关意识，因为各种各样的危机随时随地都有可能发生，千万不能因小失大。这是需要从战略上重视和把握的。
3) 内容创新。打开电视，缺乏新意、粗制滥造的医药广告充斥屏幕。据调查：60％的观众对医药广告内容表示不满。这足以引起厂商重视。医药广告的内容创新势在必行。创意新颖、内容丰厚、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。与其拿粗制滥造的广告在屏幕上狂轰烂炸，还不如下功夫拍一支真正赏心悦目的好广告。精品医药广告，等待花开。
3、长远的品牌塑造
医药体制的深化改革，把医药产业推上了轰然而至的市场化轨道，医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说，所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业，不会久远。品牌塑造的方法、步骤及策略有许多，试举三例：
（一）挖掘优势资源。企业的资源优势不同。塑造品牌形象，首先从挖掘自己的资源优势入手，为品牌塑造找到支撑点和突破口。1、资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营，在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖"的品牌形象。2、技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用，树立了高科技兴企的品牌形象。3、产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广，带动了“汇仁"、“恒利”品牌形象的崛起；广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统名牌产品，集中打响“广药"这一统一品牌。
4、扎实的终端广告
随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变，医药终端建设愈来愈重要。从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场的主阵地。然而，对于医药销售而言，仅有资本垄断是远远不够的。最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”，建设终端。这也是最为直接、实惠的广告表现。
（一）生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。要点：1、协调、美观。2、保持整洁。3、及时更新。脑白金的终端生动化建设，值得借鉴。
（二）店员培训。这一项一定要做。优势联动医药零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37％。足以引起高度重视。抽出一定比例（5－10％）的广告经费对店员（含促销员）进行系统的销售培训，内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等。加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。这实际上是对销售系统内部的超值投资和广而告之。作用不容小觑。
（三）终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，有效促进顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，不仅直接促进销量；而且便于展示企业形象。可以说，终端促销是一种特殊而有效的广告形式。康富来“脑灵通”的表现就相当突出。注意点：1、把握时机。不同的促销时机，其效应是远远不同的。新品上市、重大节日、市场升（降）温、竞品异常，务必把握。2、准备充分。促销最忌无准备上阵、仓促作战，宁缺毋滥。3、加强监控。失去控制和监管的促销，不仅效率低下，浪费人才物，而且容易损害产品及品牌形象，打击士气。4、坚持不懈。三天打鱼，两天晒网，没有计划性和坚持性，难成气候。
（四）制度建设。从长远看，扎实的终端广告工作，亦是塑造品牌形象的重要途径之一。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。所以，必须高度重视，在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。
汉中，实战型市场营销及品牌管理专家，中国十大策划专家 优势（中国）品牌智业机构董事总经理 相关专业咨询 联系邮箱：chenggong898@163.com/hanzhong8080@163.com/0755-33206096